Hubo una primavera en el mundo de la comunicación cuando cualquier usuario tuvo la potencia instrumental de los medios. Una época en la que sobre Internet se simularon todas las formas previas, como la radio o la TV, haciendo converger en un entorno las múltiples pantallas que por una parte se ampliaron para el living y por el otro se compactaron para los móviles.

Todos los medios, entonces, pudieron integrarse e interactuar creando nuevas narrativas, trans, y replicarse entre distintas plataformas y aplicaciones. La vieja interactividad se transformó en producciones individuales en el mejor de los casos, y en otros en una forma débil como un like o un corazoncito.

Los instrumentos de edición, producción y publicación reservados hasta los años 2000 para editoriales y periódicos estaban en manos de cualquier usuario, y en conjunto posibilitaron agregar la mayoría de los contenidos de YouTube o Twitter. El concepto de la “autocomunicación de masas” de Castells podría ser un buen resumen.

Pero la dinámica de las redes se aceleró hasta la hiperconcentración de las plataformas, en forma directa y también indirecta comprando a otras plataformas. Los medios “periodísticos” tuvieron que ajustarse a un escenario en el que la gratuidad era norma, y donde los medios quedaron mediados… por las plataformas. Los usuarios consumidores de información de actualidad consumían más a través de las plataformas que en forma directa. Los medios tuvieron que mudarse hacia el lugar donde estaba la audiencia.

La puerta hacia los medios fue Google, Facebook, Twitter y marginalmente algunos otros. Esto parecía una buena noticia: una red de interacción “horizontal” entre usuarios aseguraría mayor diversidad y fomentaría potencialmente el desarrollo de una especie de nueva media literacy.

Cuando los millenials merman en el uso de Facebook y coronan a Instagram (comprado por Facebook) como espacio de atención, y Whatsapp (comprado por Facebook) como espacio de interacción; nuevamente cambia el contexto de las audiencias.

Desde esa primavera en la que se podía discutir conceptualmente la idea de “audiencia” tradicional hasta hoy los medios y los usuarios compartimos actividades con robots, maquinitas de inteligencia artificial, y analistas de los enormes volúmenes de datos que potencialmente permiten entender fenómenos masivos de comportamiento en las redes.

La cantidad de eventos, conferencias y hackatones dedicados a profesionales que necesitan entender qué hacer con todo esto va en aumento. Y lo que quieren hacer con esto es algo muy conservador: mantener atención y audiencia. Si los usuarios nos visitan y son muchos, el negocio publicitario (el que es rentable en las plataformas y los medios online) es el objetivo. La migración hacia Instagram multiplicó memes en detrimento de textos y ensayos; y los medios intentan clicks con esas reglas a través del clickbait.

Hoy los expertos en llamarnos la atención tienen herramientas poderosísimas (y peligrosísimas) y los que informan se adaptan a formatos que conviven fotos de cachorros y youtubers malhablados. Los medios siguen buscando alguna forma de diferenciarse, algunos abriendo paywalls, otros por impacto de sus contenidos, y otros adoptando la lógica publicitaria de las plataformas.

Los usuarios se multiplicaron, y consumen mayoritariamente sobre las grandes plataformas. No son los primeros usuarios que producían. Son usuarios que replican pero que no aportan nada… salvo masa crítica como audiencia alimentando las bases que sirven para los algoritmos del Big Data, que les vuelve como ofertas más precisas para consumir.

La configuración actual de medios y redes consolidó una serie de servicios conexos, oportunidades de capacitación, pero mayormente orientado hacia la captación (siempre efímera y provisoria) de audiencias. El ciclo del hype muestra cómo esos servicios conexos son una oportunidad.

Durante la primavera aumenta el entusiasmo, y yo estuve muy entusiasmado. Cuando algo florece es como si hubiera una promesa renovada de algo. Pero el verano fue tan intenso que quemó las flores. Demasiada radiación potente de los grandes players.

Es entonces cuando mi entusiasmo se movió. Ya no me importa demasiado qué hacen los medios ni cómo sobreviven, o cómo se relacionan con sus audiencias. De hecho, se relacionan tan poco como antes. Antes porque no había instrumentos, hoy porque es completamente instrumental.

Mi foco cambió del fenómeno de los medios al de los riesgos. Me importa poco cómo hace una empresa para targetear mejor a sus clientes. Me importa poco cómo hace un medio periodístico para facturar. Me importa menos la consagración de los influencers. Me importa nada la viralización de memes. Me importa, en cambio, el problema de la privacidad, el oversharing, el espionaje, el filtro burbuja, los (falsos) “contratos” de las plataformas, los trolls, los fakenews, las miradas analíticas (desde la filosofía de la tecnología por ejemplo) y los que hacen algo para evitar todo eso como los hackers.

Lo que pasaba en la primavera era un fenómeno impulsado por una subcultura. Hoy es instrumento de rentabilidad publicitaria. Por eso cambio hacia donde alguna subcultura sigue impulsando. Siempre hay alguna flor en invierno.