Cuando la palabra “engagement” comenzó a circular como un mantra entre las agencias de publicidad que brindan servicios a las distintas empresas aparecieron toneladas de artículos que hablaban de una forma aggiornada de fidelización.

Así, los comunicadores, especialmemnte los de agencia, se metieron en las redes creyendo que estaban conquistando y convenciendo del mismo modo que antes, pero con un lenguaje un poco más atrevido y con campañas “participativas” para mejorar el posicionamiento de sus marcas.

Mientras las marcas siguen creyendo en este rito propuesto por las agencias aparecieron varios casos de quejas por productos. Esto tuvo consecuencias diversas, pero llevado al extremo la discusión entre los profesionales de la comunicación y los usuarios se da entre dos lenguajes ajenos entre sí.

Esta discusión es la sencilla idea de que las marcas, los fabricantes, las empresas, están en las redes como una vía de comunicación que no se hace responsable de nada más que de “orientar” a los usuarios. Casualmente la eficiencia de esta orientación está en la venta, y eventualmente en algunos tips de uso o informar dónde llamar. A fin de cuentas no se diferencia demasiado de un call-center.

Los que tienen alguna experiencia con call-centers habrán percibido que los problemas específicos nunca son comprendidos en su totalidad, y que las respuestas se basan en una sistematización interna de las organizaciones que además manejan un lenguaje propio de su actividad que nada tiene que ver con los problemas concretos de los usuarios.

La relación más alla de la transacción y el posicionamiento no interesa, por lo que es fácil concluír que a ninguna marca le interesa (en el sentido auténtico) sus usuarios. Por otra parte los usuarios encuentran un muro de lenguaje y procedimientos en las vías de comunicación con las organizaciones que los expulsan de cualquier posibilidad de intervención, y especialmente de sentirse comprendidos cuando tienen un problema.

Las redes tienen la posibilidad de desnudar nuestra identidad. Ya no se trata de una cuestión estadística. Pero se sigue pensando estadísticamente. Pensar estadísticamente es abandonar definitivamente el interés por cada caso.

Los espacios colectivos como las redes no pertenecen a las organizaciones, pero ellas actúan como así fuera. Son libres de estar, pero los usuarios somos libres de criticarlas y decir sobre ellas todo lo que pensamos, sobre cualquiera de los ámbitos de esa organización. No es nuestro problema ocuparnos sobre si previeron un canal de soporte, otro de relaciones públicas, o lo que sea. Ese es un problema de ellas, no nuestro. El modo en el que se organizan no tiene nada que ver con mi problema.

Aquí aparece la segunda discusión derivada de una tremenda confusión corporativa: el comunicador, community manager, relacionista público, etc. tiene una tarea encomendada por la empresa, pero desde esta confusión pareciera que debemos separar quirúrgicamente a la persona de la organización. Es una confusión terrible: quien comunica es solidario con lo que comunica y con la organización a la que representa.

Si así no fuera: ¿deberíamos considerar que todo comunicador puede ser reemplazado por un robot? Porque si esto es posible no hay ninguna decisión profesional que puedan tomar en el contexto de una empresa y del problema de un usuario, bastaría con un sistema experto.

Este post viene de una discusión en Twitter a raíz de las respuestas de un community manager ante la queja de un usuario. Lo que jamás son capaces de responder es: ¿qué harán concretamente para resolver mi problema sin que yo haga el esfuerzo? porque la tercerización de los servicios de venta, postventa, soporte, etc. terminó de atomizar las vías de comunicación, pero más importante aún: destrozó la posibilidad de que para un usuario una marca sea un servicio integral y coherente.

Lo que falta son más quejas y exigencias.