Especulo (la mejor forma de pensar libremente, ¿no?) Especulo sobre algún presupuesto como el de la aceptación del mercado. Sobrevuela lo unidimensional de Marcuse, la contraposición entre consumidores y ciudadanos de García Canclini o Bauman, la uniformización del gusto que no solo es una discusión vieja sino que también tiene sus riesgos actuales. Nada nuevo, y a la vez nada tan marcado a fuego.

Cualquier crítica a lo que se consume puede terminar con cierta legitimidad en las preguntas: ¿Quiénes son estos personajes para juzgar lo que es mejor o peor consumir? ¿Quiénes son para juzgar los gustos? ¿Quién les otorga la autoridad de abrir esos juicios? La respuesta es clara: nadie. Pero se trata de observar un fenómeno que se profundiza constantemente desde que alguien advirtió que muchas personas tienen hábitos “demasiado” homogéneos. Suponiendo que no tienen ninguna autoridad para hacer esos juicios, lo importante es que se evidencia la uniformidad, la chatura de la masa, la deshumanización…

La contracara de las miradas críticas es el relato ordenado de lo cool, representado en una colección de objetos de deseo, de cosas aspiracionalmente lindas y deseables con las que deberíamos rodear nuestra existencia. Cosas y experiencias. Una cafetera de plástico con café metido en capsulitas, o un all-inclusive en Cuba. La uniformización del gesto: pongo capsulita, aprieto el botón, se huele el café, y sale el chorrito en un pocillo, un espresso sin tener que ir a un bar y con el orgullo de tener el objeto que hay que tener. La uniformización de la experiencia: viajo tantas horas como para llegar a Europa, pero me espera una cantidad ingente de bebidas y comidas a las que ningún lugareño empobrecido puede ni siquiera imaginar, mientras sentimos en los pies el agua cristalina y cálida del Caribe. La experiencia que hay que tener. Mostraremos las fotos de nuestro viaje mientras compartimos un café. Y todo es hermoso.

Asomar una mínima duda sobre el consumo de estos objetos y experiencias aspiracionales es como intentar discutir racionalmente con un fanático político: mejor no intentarlo. Hay que escaparse entre posts y libros hacia espacios de mayor confort en los que sea posible especular, decir algo, o simplemente divagar entre un par de conceptos. Eso es lo que estoy haciendo.

El consumo, esto no es nada nuevo, es transversal a nuestras sociedades, incluso fuera de la vieja idea de clases, incluso fuera de las democracias occidentales: en Dubai y Shanghai como en New York o Londres. Todas las clases sociales tienen objetos aspiracionales de consumo, y muchas veces coinciden. Si no coinciden, el mismo fabricante tiene una versión para cada grupo. El fenómeno de la indumentaria, los viajes, los electrodomésticos (como las cavas que compran algunos que no pueden diferenciar el sabor de una salchicha y una morcilla), los restaurantes (queda bien comentar a cuál fue cada quien en una conversación), los smart-TV, las series… todos objetos de consumo. La aspiración conduce al enorme esfuerzo para evitar convertirse en un expulsado (según la categoría de Sassen).

En cada rincón social el consumo es un hábito que se asocia menos a cubrir una necesidad (biológica o cultural indistintamente), sino a experimentar el hecho de consumir. Tampoco esta idea es original, ni en la academia, ni entre los expertos comerciales que compiten por proveer espacios de consumo que generen mejores experiencias. Así están los que diseñan shoppings, vidrieras, patios de comida… los que piensan cómo hacer que un consumidor permanezca más tiempo en un lugar, e incluso los que utilizan el estudio de nuestras reacciones cerebrales para disparar directo hacia centros orgánicos que nos puedan producir placer, como propone el neuromarketing.

Cualquiera de estos casos implica el origen de mi especulación: todo se basa en que no exista resistencia. No elijo el término resistencia por ninguna afinidad combativa contra el libre mercado, sino como oposición a la fortaleza de las estrategias que empujan al consumo, que es lo que se asocia a la aceptación de un producto o servicio por parte un mercado.

Es difícil entender el modo en que lo explican algunos economistas, especialmente los de microeconomía, y otros que se dedican a fomentar el consumo como los publicitarios y los marketineros. Hay algo así como un discurso único sobre la aceptación de determinado producto por parte del mercado (la contracara es la crítica que dice que todos somos idiotas manejados por los medios, cosa que tampoco es cierta en sentido absoluto)

Pienso: aceptar es una acción. Ante determinada circunstancia acepto, o no, algo. Hay cosas que pueden ser difíciles de aceptar como la muerte o algunas injusticias, pero en todo caso, aceptar es una acción. Es algo que hacemos, gestionamos, que implica algún esfuerzo, decisión, voluntad, evaluación, pensamiento. Entiendo que si un mercado acepta algo, es porque ha pasado por algún proceso que haya involucrado alguna de estas características. Y si… para el economista clásico el modelo de oferta y demanda tiene el supuesto de la racionalidad, además del de la escasez y la competencia perfecta (situación muy lejana a los mercados de consumo masivo actuales) Ese famoso modelo de oferta y demanda es bastante inútil para explicar el consumo masivo. Los clásicos fueron arrollados por otros economistas que plantean que el principio del consumo es irracional. Pero no se trata de una discusión sobre economía (que en Argentina siempre es tema central, donde se invierte más tiempo en explicar por qué algo no funcionó que en hacer que funcione)

El punto es que convertir algo en objeto de deseo es exactamente lo contrario a algo racional. Que algo sea aspiracional aplasta cualquier intento racional. No podemos entenderlo entonces desde la idea de que algo sea “aceptado”, con todo el esfuerzo que eso implica. Dada la fuerza con la que se instalan los productos, se puede pensar en un proceso similar al de “colonización”, que es similar a entrar en un espacio ajeno para implantar algo que puede resultar conveniente al colonizador… ¡esto es la publicidad! La ocupación de espacios de lo que se llama esfera pública por parte de quienes intentan instalar mensajes parciales y de interés particular… Muchos de los que están en publicidad plantean que firmamos una especie de contrato tácito: todos sabemos que exageran o mienten. Pero aun así influyen.

Y no solo influyen, sino que influyen mucho, directamente (por repetición y ubuicuidad), o indirectamente (a través de hijos o pares por pertenencia a un grupo) ¿A qué se debe la uniformización? Si tuviéramos alguna muestra de aceptación nos tomaríamos nuestro tiempo para diferir las aspiraciones, pensaríamos, decidiríamos. Pero el consumo es uniforme, (con detalles según targets, pero son detalles) Dentro de esta especulación se me ocurre que lo sospechosamente uniforme se debe a que no se trata de “aceptación” (esforzada) sino de no oponer resistencia. Si resistiéramos estaríamos atentos a esta colonización del espacio y del cambio en nuestros hábitos. Pero ante la invasión actuamos como si nos encantara ser conquistados. Es un gran triunfo… de otros. El realismo capitalista de Fischer, el sonambulismo de Winner, Baudrillard, y todos los críticos mencionan esta especie de triunfo.

La especulación me lleva a que la no-resistencia es una no-acción, y esto la contrapone categóricamente a la aceptación, que sí es una acción. Y la hipótesis puede ser plausible observando qué se hace con los que no están encantados mientras son conquistados. La estrategia es que ni siquiera podamos reconocer la colonización, allí apunta el neuromarketing, a que no exista ninguna posibilidad de resistencia.

Resistir y aceptar son acciones, si la no-resistencia no es una acción, seguramente podremos decir que la no-aceptación también. Sostener que el mercado masivo acepta es justificar con una acción algo que fue una no-acción, la de no-resistencia. La trampa es hacer pasar una no-acción por una acción. Porque la acción es voluntaria, entonces, si el mercado acepta “es porque quiere”. Pero si el mercado no-resiste… es porque no puede resistirse. El otro caso es el de la resistencia confundida con la no-aceptación. La resistencia también es una acción, no-aceptar es no poder aceptar, es estar marginado de la posibilidad. La resistencia es una decisión, la no-aceptación es estar expulsado de esa posibilidad.

Entonces la especulación toma forma: lo masivo implica la no-acción. Se trata de la acción intelectual y el esfuerzo que implica un juicio. Abrir juicio (fundamentado, se entiende) requiere esfuerzo. Cada ejemplo que encuentro sobre lo masivo está asociado a la no-acción, política incluida. Y buscar la no-acción es fomentar des-humanización, y una forma muy efectiva, aunque sutil, de pisotear nuestra libertad.

En el living donde miramos las fotos tomando el café encapsulado es difícil emprender la acción de resistencia. Es mejor no resistir. No crear conflicto. Dejar que fluya (otra frase para no-resistir), y quedarse apaciguado sabiendo que hay otras fotos posibles, y que mi café es mejor, porque me tomé el trabajo de la aceptación.